Provvedimento
PI2824 - LORELEI
tipo
Chiusura istruttoria
numero
8242
data
20/04/2000
PUBBLICAZIONE
Bollettino n.
16/2000
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LORELEI - Ingannevole
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Provvedimento n. 8242 ( PI2824 ) LORELEI
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 20 aprile 2000;
SENTITO il Relatore Professor Marco D'Alberti;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Richiesta di intervento
Con richiesta di intervento pervenuta in data 28 dicembre 1999, la Medestetic Spa, in qualità di concorrente, ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, di due volantini pubblicitari, diffusi dalla M.G.R. Srl nella prima settimana del mese di ottobre e nel mese di dicembre 1999, volti a promuovere i trattamenti dimagranti offerti dal centro Lorelei di Via Gioanetti 7/A, a Torino. Sono stati inoltre segnalati due messaggi diffusi, rispettivamente, dalla M.G.R. Srl in data 21 settembre 1999 sul quotidiano "La Stampa" Edizione di Torino, e dal GRUPPO MODERMA Srl, nel supplemento "Benessere" allegato al citato quotidiano, del 21 settembre 1999.
Nella richiesta di intervento si lamenta l'ingannevolezza dei messaggi indicati, in quanto essi prometterebbero, in violazione dell'articolo 4, comma 2, del Decreto Legislativo n. 74/92, una garanzia di risultato senza precisare le modalità ed i contenuti della garanzia offerta. Inoltre, indurrebbero a credere che presso i centri Lorelei sia possibile risolvere i problemi di dimagrimento senza seguire diete o svolgere un'attività fisica specifica. Infine, la mancata indicazione di eventuali controindicazioni per il trattamento proposto, potrebbe persuadere i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza.
2. Messaggi
I messaggi pubblicitari oggetto della richiesta d'intervento sono costituiti da due volantini, da un tabellare a tutta pagina del quotidiano "La Stampa" Edizione di Torino del 21 settembre 1999 e da un tabellare a tutta pagina dell'inserto "Benessere" allegato al citato quotidiano.
Il volantino diffuso nel mese di ottobre 1999 reca su un lato l'immagine di una donna seminuda con la dicitura "Incantevoli sotto ogni profilo" e l'indicazione "5 sedute Omaggio*" dove l'asterisco rinvia alla scritta "all'iscrizione" posta lateralmente. Sull'altro lato è invece riportata la seguente body copy: "Programma Lorelei è un metodo innovativo di dimagrimento e rimodellamento localizzato. Si basa su un'attenta analisi preliminare della composizione corporea. E' completamente naturale non invasivo senza l'utilizzo di alcun farmaco. E' un trattamento rilassante e piacevole che dona benessere fisico e mentale. I risultati sono evidenti già dalle prime settimane e garantiti per iscritto*". L'asterisco rinvia alla dicitura "Le condizioni sono visionabili c/o i centri". Il messaggio si chiude con l'indirizzo del centro Lorelei di Torino.
Il volantino diffuso nel mese di dicembre 1999 su un lato reca l'immagine di una donna che indossa un cappuccio da Babbo Natale con il claim "Per Natale regalati un corpo migliore. Iscriviti oggi e paghi nel 2000" e sul retro riporta la stessa body copy del succitato volantino.
Nella pubblicità apparsa sul giornale "La Stampa" del 21 settembre 1999, accanto all'immagine di una giovane donna seminuda, si affianca il claim "Scopri il tuo benessere in città"; in successione la body copy precisa "Programmi personalizzati basati su un attenta analisi computerizzata con un metodo completamente naturale, rilassante e piacevole con risultati garantiti". (Le condizioni sono visionabili c/o i centri). Segue un elenco delle città in cui sono attivi o in via di attivazione i centri Lorelei, affiancato sulla sinistra da un cerchio recante la scritta "5 sedute Omaggio*", il cui asterisco rinvia ad una nota in corpo tipografico ridottissimo collocata longitudinalmente che precisa "all'iscrizione". In basso, il logo Lorelei è posto su una scritta che riporta l'indirizzo del centro Lorelei di Torino.
Nella pubblicità dell'inserto "Benessere" tra l'immagine di una giovane donna seminuda a figura intera, a sinistra, e tre riquadri recanti la riproduzione di parti del corpo femminile nudo, a destra si legge il claim "In linea con il tuo benessere"; in successione è riportata la seguente body copy: "Programma Lorelei è un metodo innovativo di dimagrimento e rimodellamento localizzato. Si basa su un'attenta analisi preliminare della composizione corporea. E' completamente naturale non invasivo senza l'utilizzo di alcun farmaco. E' un trattamento rilassante e piacevole che dona benessere fisico e mentale. I risultati sono evidenti già dalle prime settimane e garantiti per iscritto. Segue il logo Lorelei che sovrasta una scritta recante gli indirizzi dei centri Lorelei di Torino e di Moncalieri, seguiti da un'elencazione delle città in cui sono attivi analoghi centri.
3. Comunicazione alle parti
In data 19 gennaio 2000 è stato comunicato al segnalante ed alle società M.G.R. Srl e GRUPPO MODERMA Srl, in qualità di operatori pubblicitari, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza dei messaggi oggetto della richiesta d'intervento sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, 3, lettere a) e b), 4, comma 2, e 5 del citato Decreto Legislativo, con riguardo alla possibilità che i messaggi possano indurre i consumatori a ritenere che i vantati risultati di dimagrimento siano conseguibili senza necessità di diete alimentari e attività fisica specifica, che si possa usufruire inizialmente di cinque sedute omaggio senza dover pagare alcuna somma, in relazione al contenuto e alle modalità della garanzia offerta e, infine, alla possibilità che i messaggi inducano i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza.
4. Risultanze istruttorie
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto alle società M.G.R. Srl e GRUPPO MODERMA Srl, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di fornire:
informazioni idonee a documentare le caratteristiche e l'efficacia del programma di dimagrimento;
informazioni relative al contenuto ed alle modalità della garanzia offerta, corredate di una copia del documento nel quale detta garanzia risulta inserita;
informazioni sull'esistenza di eventuali controindicazioni del trattamento di cui non sia data notizia nei messaggi in modo da indurre i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza.
E' stato inoltre richiesto all'operatore pubblicitario di precisare, in relazione alla programmazione pubblicitaria dei messaggi oggetto della richiesta di intervento, il quantitativo ed il periodo di diffusione degli opuscoli, le testate e la durata di pubblicazione dei messaggi.
Con memoria pervenuta in data 15 febbraio 2000, il Gruppo Moderma Srl e la M.G.R. Srl hanno fatto presente quanto segue.
In merito al profilo d'ingannevolezza riguardante la garanzia di risultato, le parti hanno fatto presente di aver già provveduto, a seguito del provvedimento n. 7642 del 21 ottobre 1999, reso dall'Autorità nei confronti del "Centro Eliana Monti", ad eliminare le parole " garantiti per iscritto" dai messaggi diffusi a mezzo di un nuovo volantino, che è stato inviato in copia, e da quelli che verranno pubblicati sulla stampa.
In relazione alla dedotta violazione degli artt. 1, 2, 3, lettera a), e 5 del Decreto Legislativo n. 74/92, le parti hanno sostenuto che i messaggi pubblicitari non solo sarebbero veritieri, ma neppure sarebbero idonei a trarre in inganno il consumatore circa le caratteristiche strutturali e funzionali del servizio offerto dai Centri Lorelei.
A conferma di tale assunto sono state precisate brevemente le fasi e le caratteristiche del programma di dimagrimento Lorelei, che consistono in un'accurata consulenza, nel corso della quale vengono valutati i risultati che potranno essere conseguiti in seguito al trattamento ed il numero di sedute necessarie allo scopo. A tal fine i centri Lorelei utilizzano le più avanzate tecnologie in grado di fornire dati sulla composizione corporea della massima attendibilità, sui quali un personale esperto crea programmi personalizzati.
Prima di qualsiasi trattamento il cliente è sottoposto ad un'accurata visita medica ed a tal fine si richiede la preventiva presentazione di un certificato di sana e robusta costituzione e di idoneità all'attività fisica non agonistica. Durante le sedute presso il centro, il cliente esegue una serie di esercizi di riscaldamento con attrezzi da palestra e successivamente, sotto la guida di un'assistente di sala, utilizza altri macchinari selezionati secondo i più rigorosi parametri di sicurezza e qualità, caratterizzati da tecnologie avanzate che uniscono i benefici di una leggera attività aerobica alla combinazione di sistemi fonocromatici (musica new age-irragiamento di fasci cromatici non infrarossi sui tessuti adiposi).
Ciascun cliente riceve poi dal Centro i c.d. "Consigli alimentari" approvati da un medico, che lungi dal costituire una vera e propria dieta alimentare, aiutano a risolvere problemi di sovrappeso e contribuiscono al raggiungimento dell'equilibrio psico-fisico.
Pertanto, così come è enunciato nel messaggio, si tratta di un programma di dimagrimento innovativo perché utilizza macchinari nuovi che uniscono all'esercizio fisico lievemente aerobico, sistemi fonocromatici, tecniche di visualizzazione e training autogeno (in grado di creare un profondo equilibrio psico-fisico); basato su un'attenta analisi della composizione corporea (attraverso le più avanzate tecnologie si ricavano i dati di composizione corporea della massima attendibilità, sui quali personale del centro crea i programmi personalizzati per risolvere ogni esigenza del cliente); completamente naturale, non invasivo e senza l'utilizzo di alcun farmaco, in quanto si basa sulla ricerca di un benessere psico-fisico ottenuto non soltanto attraverso un esercizio fisico moderato, ma anche attraverso l'utilizzo di tecniche naturali quali il training autogeno, la musica new age, tecniche di rilassamento, visualizzazione, etc. Si tratta di un metodo rilassante e piacevole che dona benessere fisico e mentale, in quanto è diretto a creare una condizione di rilassamento e di equilibrio interiore che favoriscono, insieme all'esercizio fisico improntato al principio dell'assenza di sforzo, la realizzazione dell'obiettivo di dimagrimento.
Ne consegue che l'omissione nel messaggio pubblicitario di riferimenti a diete o ad attività fisica specifica è legittimo e non induce in errore i consumatori circa le caratteristiche del programma di dimagrimento proposto. La peculiarità del metodo non consiste infatti nei "Consigli alimentari" pure proposti e neppure nell'esercizio esercizio fisico a cui vengono sottoposte le clienti, ma nell'utilizzo in combinazione di tecniche diverse di rilassamento e visualizzazione idonee a creare quella condizione di equilibrio interiore e fisico determinante per il raggiungimento dell'obiettivo di dimagrimento. Il semplice esercizio fisico unito a qualche dieta potrebbe infatti essere sufficiente ad ottenere risultati nel breve periodo, ma è assolutamente controindicato per raggiungere quella situazione di benessere psichico e fisico, che sola è in grado di consentire il mantenimento di tali risultati nel lungo periodo.
Per quanto concerne il profilo d'ingannevolezza relativo alla mancata indicazione nel messaggio pubblicitario di eventuali controindicazioni del trattamento, le parti hanno osservato che il programma di dimagrimento non ha controindicazioni trattandosi per lo più, di un insieme di tecniche di rilassamento assolutamente sicure e prive di pericoli per la salute. Inoltre l'attività fisica a cui sono sottoposte le clienti è moderatamente aerobica e quindi priva di controindicazioni, i clienti prima di iniziare il trattamento, sono sottoposti a visita medica e hanno presentato un certificato di sana e robusta costituzione fisica e di idoneità all'attività fisica non agonistica.
Infine, i messaggi pubblicitari non sarebbero ingannevoli neppure in relazione all'addebito di indurre i consumatori a credere di poter usufruire di cinque sedute omaggio, senza condizioni, pur essendo la scritta "all'iscrizione" leggibile con difficoltà per la sua posizione longitudinale e per l'utilizzo di caratteri tipografici di ridotte dimensioni. Infatti, l'attenzione del consumatore sulla scritta "all'iscrizione", sarebbe immediatamente attirata dall'asterisco apposto al fondo della parola "Omaggio" con caratteri di uguale dimensione.
5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
Poiché due dei messaggi oggetto del presente provvedimento sono stati diffusi tramite la stampa quotidiana, in data 17 febbraio 2000 è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 72/94.
Nel parere pervenuto in data 16 marzo 2000, la suddetta Autorità ha sostenuto che:
entrambi i messaggi pubblicitari violano il disposto di cui agli artt. 1, 2 e 3, lettera a) e 4, secondo comma, del Decreto Legislativo n. 74/1992;
il messaggio pubblicitario pubblicato sul quotidiano "La Stampa", del 21 settembre 1999 viola il disposto di cui all'articolo 3, lettera b), del Decreto Legislativo n. 74/92;
entrambi i messaggi non violano il disposto dell'articolo 5 del Decreto Legislativo n. 74/92.
I messaggi in esame, infatti, poiché recano dati e informazioni carenti e lacunose circa le modalità di effettuazione del metodo dimagrante pubblicizzato, circa la garanzia dei risultati e, per quanto si riferisce al messaggio pubblicato sul quotidiano "La Stampa", con riguardo all'offerta di cinque sedute di trattamento in omaggio, appaiono in grado di orientare indebitamente le scelte dei consumatori in considerazione dell'attribuzione al metodo di qualità indimostrate, rafforzate dal riferimento ad una garanzia di risultato agli atti inesistente. Inoltre, il messaggio pubblicato sul quotidiano "La Stampa", è idoneo ad indurre in errore in ragione della prospettazione di vantaggiose condizioni di fornitura del metodo risultate non corrispondenti a quanto deducibile dal messaggio stesso.
Pertanto, i messaggi aventi ad oggetto il metodo Lorelei sembrano idonei ad indurre in errore le persone alle quali sono rivolti sulle caratteristiche dello stesso, sulle condizioni di fornitura e sulla sussistenza di una garanzia di risultato e, a causa della loro ingannevolezza, paiono suscettibili di pregiudicarne il comportamento economico.
I messaggi non appaiono invece idonei ad indurre i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza, anche in considerazione della necessità di un colloquio preliminare con esperti del centro Lorelei e di una certificazione relativa ad un controllo medico di idoneità, richiesti quali presupposti per accedere al metodo di dimagrimento.
6. Valutazioni conclusive
I messaggi in esame sono volti a pubblicizzare un metodo di dimagrimento e rimodellamento localizzato, attraverso l'evidenziazione, da un lato, di caratteristiche di scientificità (programmi personalizzati basati su un'attenta analisi computerizzata, analisi preliminare della composizione corporea) e dall'altro di qualità specifiche (completamente naturale, rilassante, piacevole) che vengono associate ad un connotato di innovatività.
Si tratta pertanto di un metodo incentrato in modo essenziale sull'utilizzo di nuove tecnologie più che su un'attività fisica e su un regime dietetico controllato che pure sono presenti nel trattamento di cui però non costituiscono gli elementi principali.
Peraltro, in ordine agli aspetti dell'esercizio fisico e dell'alimentazione controllata, i messaggi oggetto della richiesta d'intervento non presentano profili d'ingannevolezza rilevanti ai fini del Decreto n. 74/92, in quanto non millantano la possibilità di conseguire i risultati promessi anche in assenza di un regime alimentare e di un'attività fisica adeguati, limitandosi ad evidenziare le caratteristiche peculiari del metodo Lorelei.
Alla luce di tali elementi e tenuto conto della genericità del loro contenuto, i messaggi in esame, non risultano idonei a trarre in inganno i consumatori.
Per quanto attiene al profilo della garanzia, l'impostazione dei messaggi non può essere accolta come conforme al dettato normativo, per la ragione che la scritta "Le condizioni sono visionabili c/o i centri", oltre ad essere di ridottissime dimensioni, rinvia a condizioni consultabili presso i centri, non trasmesse dalla parte, svuotando di contenuto l'articolo 4, comma 2, del Decreto Legislativo n. 74/92 che vuole consentire al consumatore la conoscenza integrale dei termini di una garanzia pubblicizzata già al momento della fruizione del messaggio e non nella fase successiva di sottoscrizione del contratto.
In merito alla violazione dell'articolo 4, comma 2, del Decreto Legislativo n. 74/92, la parte ha sostenuto di aver già provveduto ad eliminare dalla pubblicità ogni riferimento alla garanzia scritta dei risultati. Tuttavia, la circostanza che l'operatore pubblicitario abbia eliminato dai nuovi messaggi il riferimento alla garanzia scritta, non può rilevare ai fini del giudizio d'ingannevolezza della fattispecie in esame. Infatti, secondo l'orientamento condiviso dalla giurisprudenza amministrativa, il provvedimento adottato dall'Autorità ha una funzione oggettiva di garanzia e prescinde da fatti successivamente intervenuti, mirando a preservare i consumatori dal rischio, ipoteticamente non escludibile, di una riedizione dello stesso messaggio già accertato come ingannevole. Di conseguenza, la circostanza che il messaggio segnalato sia stato modificato prima dell'avvio del procedimento, non può far venir meno l'interesse pubblico che l'Autorità ne pronunci l'ingannevolezza, inibendone l'ulteriore diffusione.
In merito all'affermazione "5 sedute Omaggio", contenuta nel tabellare pubblicato su "La Stampa" del 21 settembre e sul volantino diffuso nel mese di ottobre, l'operatore pubblicitario ha chiarito che l'omaggio di 5 sedute è subordinato all'iscrizione ad un centro Lorelei, come indicato dalla scritta posta longitudinalmente su entrambi i messaggi pubblicitari.
Al riguardo si osserva che l'espressione "5 sedute Omaggio" è idonea a ingenerare nei consumatori la falsa convinzione che sia possibile fruire di alcune sedute del trattamento dimagrante senza dover pagare alcuna somma, e senza che questa sorta di "prova" sia condizionata alla preventiva sottoscrizione del contratto.
La precisazione "all'iscrizione" richiamata dall'asterisco, nel caso del tabellare, non appare, per la sua presentazione grafica e per i ridottissimi caratteri tipografici, sufficiente a rendere edotto il consumatore medio sulle condizioni a cui l'omaggio è subordinato. Nel caso del volantino, invece, l'informazione relativa alla necessità dell'iscrizione risulta di disagevole lettura in quanto, essendo decontestualizzata, l'attenzione del consumatore è attirata esclusivamente dal cerchio colorato all'interno del quale è scritto: "Cinque sedute omaggio".
Da quanto sopra esposto discende l'ingannevolezza del messaggio pubblicato su "La Stampa" e del volantino diffuso nel mese di ottobre in merito all'affermazione "5 sedute Omaggio".
Infine, per quanto riguarda l'eccepita non conformità dei messaggi segnalati all'articolo 5 del Decreto Legislativo n. 74/92, si rileva che dalle risultanze istruttorie è emerso che presso i centri Lorelei viene svolto un moderato esercizio fisico che si accompagna a trattamenti rilassanti ed il trattamento personalizzato proposto a ciascun cliente viene fatto precedere da un'analisi della composizione corporea e da una visita medica, volta specificatamente ad accertare l'eventuale presenza di patologie incompatibili con i trattamenti e gli esercizi ginnico-motori.
Si ritiene, pertanto, che possano ritenersi accoglibili le conclusioni formulate in proposito dall'operatore pubblicitario, secondo cui i messaggi pubblicitari segnalati non costituiscono una violazione dell'articolo 5 del Decreto Legislativo n. 74/92.
RITENUTO che i messaggi in esame, in difformità dal parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, non siano idonei ad indurre in errore i destinatari e a pregiudicarne le scelte economiche con riguardo alle caratteristiche del programma di dimagrimento pubblicizzato;
RITENUTO che i messaggi in esame, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, sono idonei ad indurre in errore i destinatari e a pregiudicarne le scelte economiche con riguardo all'utilizzo del termine garanzia;
RITENUTO che, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, il messaggio apparso sul quotidiano "La Stampa" del 21 settembre 1999 ed il volantino diffuso nel mese di ottobre 1999 sono idonei ad indurre in errore i destinatari e a pregiudicarne le scelte economiche in relazione al previsto omaggio di cinque trattamenti;
RITENUTO, infine, che i messaggi in esame, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, non sono idonei ad indurre i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza;
DELIBERA
a) che i messaggi pubblicitari descritti nel punto 2 del presente provvedimento, diffusi dalle società Gruppo Moderma Srl e M.G.R. Srl, non costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, 3, lettera a), e 5 del Decreto Legislativo n. 74/92;
b) che i messaggi pubblicitari descritti nel punto 2 del presente provvedimento, diffusi dalle società Gruppo Moderma Srl ed M.G.R. Srl, costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi dell'articolo 4, comma 2, del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione;
c) che i messaggi pubblicitari costituiti dal volantino del mese di ottobre e dal tabellare pubblicato sul quotidiano "La Stampa" del 21 settembre 1999, descritti nel punto 2 del presente provvedimento, diffusi dalla società M.G.R. Srl, costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3, lettera b), del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
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